ראיון אירינה מלקובה אחרי שלוש עשורים של צמיחה סודית ויציבה, שוק המוצרים והמוצרים המפוארים באזור המזרח התיכון, היום, יותר מרוויחי מודר. על אודות אילו מטמורפוזיות צופות מגזר פרטי וכיצד זה ישפיע על הצרכן הסופי, דיברנו עם בית הכנסת של קבוצת החלוץ. קבוצת Chhouhoub מנהלת כיום למעלה מ- 30% משוק מוצרי היוקרה במזרח התיכון, כולל מותגים כמו כריסטיאן דיור, קרוליינה הררה, מקס מארה, ראלף לורן, לואי ויטון, נעלי נעליים, מייקל קורס, ספורה, שדרת סקס החמישית ועוד. מהם האתגרים העיקריים העומדים בפניך כרגע?
פטריק שלהוב: יש כמה. הראשון הוא התמחור. חשוב לנו מאוד לשמור על מחירי המוצרים שלנו בגבולות מקובלים. בעיה זו נמצאת בידינו, מכיוון שאנו עצמנו שולטים בעלות. הבעיה השנייה היא כוח הקנייה.
המשבר שאנו עדים לו עכשיו ברוסיה, בעולם ובמזרח התיכון בגלל מחירי הנפט טרם השפיע על עסקינו הרבה, אך השפיע באופן משמעותי על הצד הפסיכולוגי של התנהגות הלקוחות. לכן חשוב מאוד להבין את הדאגות והדאגות שלהם בכדי להתאים את הפעילות שלנו כנדרש לצרכים שלהם. האתגר השלישי הוא התחרות. זה גבוה, והיום קשה יותר לפרוץ לקונה, מכיוון שכולם עושים הכל כדי להשיג את זה. ואנחנו צריכים להישאר צפויים בתקופה קשה זו מבלי לפגוע בעסק ובמוניטין שלנו.
ואילו צעדים אתם נוקטים בכדי לעשות זאת?
פטריק שלהוב: אנו מנסים לעבוד בצורה ישירה יותר עם הלקוחות שלנו. אנו קובעים איתם פגישות ואירועים. אנו מנסים להציע להם שירותים וסחורה מותאמים אישית יותר שהם באמת צריכים. אנחנו לא נוטים להוריד מחירים יותר מדי, אבל אנחנו מוכנים להציע משהו מעניין לכולם. כיום אנשים לא כל כך מתעניינים בברק ובזוהר, הם יותר רוצים להשיג משהו ביתי, חם, מובן. כל השיווק שלנו מתמקד כעת בזה.
אמרת שחשוב לך לשמור על מחירים ברמה מקובלת. אך מחירי השכירות, למשל בקניון דובאי, גדלים כל הזמן, מה שמשפיע על העלות הסופית של הסחורה. איך מתמודדים עם זה?
פטריק שלהוב: אנחנו כל הזמן מנהלים משא ומתן עם מפתחים ומנסים לנהל משא ומתן איתם בכדי להקטין מחירים. תהליך זה אינו קל, אך הדיאלוג הוא אמצעי תקשורת חשוב. כיום הדיירים החלו יותר ויותר להקשיב לדעתנו, שהיא חשובה במיוחד. אבל לפעמים עלינו לפתוח את הבוטיקים שלנו בקניונים אחרים כדי לא להגדיל את העלות הסופית של הסחורה.
מי הלקוח העיקרי שלך כיום?
פטריק שלוהוב: אנחנו לא מוציאים מכל אדם איש, אבל יותר מכל אנו מתמקדים בקונה מהמזרח התיכון.
ואילו מוצרים בפלח שוק היוקרה מבוקשים כיום ביותר?
פטריק שלהוב: חשוב להבדיל בין צרכנים לפי גיל, מין, לאום ושפע. כשמדובר בתעשיית היופי, כעת הרכישות העיקריות הן בתחום הקוסמטיקה. צרכנים מקומיים מעוניינים באיפור עיניים ושפתיים. קונים זרים, למשל הסינים, מתעניינים יותר במוצרי טיפוח עור הפנים, שכן עבורם עור בריא חשוב יותר מאיפור. אם אנו מדברים על שעונים ותכשיטים, כעת אנו רואים עלייה במכירות התכשיטים, מכיוון שאנשים יודעים שהשקעה באבנים ומתכות יקרות היא אחת האמינות ביותר. באשר לאביזרים, תיקים ונעליים עדיין מובילים לכאן. לדוגמה, הרוסים בעיקר קונים בגדים ואז אביזרים. והסינים לא קונים בגדים בכלל, אבל הם קונים באופן פעיל תיקים ושעונים.
זה לא סוד שבימינו הצרכן של מוצרי יוקרה הוא צעיר מאוד. איך אתה מסתגל לתחומי העניין שלו?
פטריק שלהוב: שאלה טובה. ראשית, צרכן כזה מחפש תמיד משהו חדש, יוצא דופן ובהיר יותר מהוריו השמרנים. ומה שמעניין הוא שלפני שהמוצרים הבלעדיים היו תמיד יקרים יותר מהמוצרים הרגילים. והיום, בשים לב למציאות החדשה, יש להתאים מוצרים בלעדיים במחיר לקונה צעיר יותר. אנו נאלצים לשחרר אוספים מוגבלים, אך במחיר שווה יותר. זה נכון במיוחד כאן במזרח התיכון, כשילדים נולדים למשפחות עשירות ומילדות מתרגלים למותרות ויקרות. עבורם זה הופך לנורמה חברתית: הם לא מבקשים להפתיע אף אחד עם זה.
וחוץ מזה, כולם משתמשים פעילים ברשתות החברתיות.
פטריק שלהוב: הרשתות החברתיות חשובות להפליא כיום - הן ממלאות את אחד התפקידים העיקריים במכירות, מכיוון שאנשים סומכים עליהם כאשר הם בוחרים. בימינו אנשים לא בוחרים בעזרת עצות זקניהם או הוריהם, ולא משום שהמותג אומר זאת, אלא משום שחבריהם דיברו על כך ברשתות החברתיות. חברים, מכרים ובלוגרים הופכים למשפיעים. הרשתות החברתיות כיום הן מקור ההשראה העיקרי.
כיום מותגים רבים החלו לקרוא לעצמם "נישה", "יוקרה" ו"אקסקלוסיבית ", אך לא כולם כן. לאן אתה חושב שהגבול הולך?
פטריק שלהוב: כדי להבין אם מוצר שייך לקטגוריית היוקרה, עליך לקחת בחשבון את המדדים הבאים. ראשית, מדובר בשורשי המותג - לחברה צריכה להיות היסטוריה, שנבדקה בזמן. אם מדובר בזיוף, זה יכול להיתפס כמותרות, אך למעשה לא. שנית, מדובר באיכות. אבל איכות יכולה להיות כל דבר. לכן חשוב מאוד כמה חדשנות ויצירתיות מושקעות בדבר, כמו למשל בתיק ליידי דיור. ובכן, אז זו בלעדיות, כלומר מהדורה מוגבלת.
התחזית שלך: למה מצפה שוק מוצרי היוקרה והסחורות בשנים הבאות?
פטריק שלהוב: השוק נכנס לשלב חדש ובוגר יותר, ובשנים הקרובות עדיין יהיה בו טיהור מסוים. מישהו יצטרך לעזוב את המירוץ, מישהו יצטרך להשקיע יותר במותגים שלהם. הפרדה מחכה לשוק, כמו תמיד בעיתות משבר.
