דייוויד דניאלס הוא אנגלי צעיר שעמד בראש ההגה של הגלריה האופנתית ביותר בדובאי - שדרת סאקס החמישית בסוף השנה שעברה. מה הביא אותו לאיחוד האמירויות, ומה התוכניות השאפתניות הנוספות של השדרה החמישית של דובאי, איך זה קשור למוזרויות האקלים המקומי, ומה ההבדל העיקרי בין גלריות האופנה העיקריות של העיר, דוד החליט לספר לקוראי המגזין שלנו, שבוודאות, יהיה מעניין ללמוד מי עומד לרוב מאחורי ההצלחה של עסק.
דוד, תחילה, ספר קצת על עצמך. איך התחלת את הקריירה שלך בתעשיית האופנה? איפה עבדת לפני שהגעת לדובאי?
אני בן 43, אני בריטי וביליתי את רוב הקריירה שלי בתעשיית היוקרה. הכל התחיל בקוסמטיקה ובשמים. ביליתי יותר מעשרים שנה בעסק הזה. כ 12 שנים מהם הגיעו לעבודתי כראש שיווק באיב סן לורן בבריטניה. לאחר מכן עברתי לקבוצת לנקסטר, המפורסמת במוצרי טיפוח העור שלה ומוצרי ההגנה מפני השמש. הקריירה הבינלאומית שלי החלה מכאן. בתחילה הייתי המנכ"ל של החטיבה הבריטית בקבוצה, אך לאחר מכן עברתי לסניף האוסטרלי כדי לשווק מוצרי לנקסטר בחנות כלבו גדולה. ביליתי שם כחצי שנה, בניסיון ליצור צוות חדש ולשכנע אותה בצורך ליישם אסטרטגיה חדשה של החברה, בה חלו שינויים בולטים באותה תקופה. ואחרי החוויה הזו החלטתי שאני לא רוצה לחזור לבריטניה, אבל אני רוצה לפתח את הקריירה שלי בשווקים בינלאומיים אחרים. ולמרות כל אהבתי הרבה לאנגליה רציתי לצלול לתרבויות אחרות, לבקר במדינות שונות, להרגיש את ההבדל בעשיית עסקים.
לפיכך, כשחזרתי לבריטניה בתחילת 2000, נכנסתי לתפקיד המשקיף לשווקים האנגלים והאוסטרלים באותה קבוצת לנקסטר, ועבודה זו לוותה בטיסות הבלתי פוסקות שלי מאנגליה לאוסטרליה ובחזרה. לכן בסוף 2000 הציעו לי גם תפקיד במטה החברה בפריס בחטיבת שירותי השיווק. כלומר, התחלתי לשלב את עבודתי כמנהל הכללי של שווקי אנגליה ואוסטרליה עם אחריות לסחורה חזותית של כל 32 החטיבות בקבוצה ברחבי העולם ממטה המטה שלה. כפי שהתברר, עשיית עסקים בשווקים שונים אינה משימה קלה. אפילו כרגיל, כך נראה, קמפיינים שיווקיים ופרסומיים במדינות שונות היו צריכים להתנהל בדרכים שונות. כדי לבצע את המשימות הללו ביעילות, זה נדרש גם לנסוע הרבה ברחבי העולם. במילה אחת, מפריס בשנת 2004 טסתי ליפן. ושם שיניתי את תחום העיסוק שלי, עברתי מתחום מוצרי הקוסמטיקה לחברה הדנית לייצור אביזרים ותכשיטים ג'ורג 'ג'נסן. ידוע במקור על ידי חברת תכשיטים הכסף שלה, ברגע שהצטרפתי אליו התחלתי למצב את עצמי בדרך אחרת ונכנסתי לשוק של תכשיטים יקרים, והציעתי ללקוחות תכשיטים בזהב לבן וצהוב ואפילו ביהלומים. בנוסף, היא קידמה בצורה אגרסיבית את שעוניה בשווקים באסיה, הדומים מאוד לצמידים, שהם פופולריים מאוד בדרום מזרח אסיה. עמדתי בראש החטיבה היפנית של החברה, הגדולה ביותר מחוץ לדנמרק, וזו הייתה חוויה פנטסטית. לפני כן כבר הייתי ביפן עם פרויקטים של ייעוץ, אך מגורים קבועים במדינה אפשרו לי ליצור קשר עם תרבות אחרת לחלוטין.
אני חושב שבין שוקי היוקרה הבינלאומיים, יפן היא מהמתקדמות בעולם. הסיבה כאן, ככל הנראה, היא שליפנים יש יכולת מדהימה להעריך לא רק את המוצרים של מותגים מפורסמים, אלא גם כל אחד מהאלמנטים שלהם, ואת העבודה שהמלאכה הכניסו לייצור שלהם. ביליתי ארבע שנים ביפן, אפילו ניסיתי ללמוד יפנית, שהצלחתי לעשות חצי. ואז הוא קיבל הצעה לעמוד בראש חנות הכלבו סאקס החמישית בדובאי.
אז עבר מיד מהמזרח הרחוק לאמצע?
בכנות, אפילו לא ציפיתי שזה יקרה לי. אבל כשקיבלתי הצעה חיובית, חשבתי: "למה לא?". למעשה, לעולם איננו יודעים מה מצפה לנו סביב העיקול הבא. לאחר שהייתי מעורב בשוק היוקרה במשך שנים רבות, בדרך זו או אחרת תמיד הייתי קשורה לחנויות כלבו גדולות וגלריות אופנה מרובות מותגים. במילה אחת הסכמתי להוביל את סאקס השדרה החמישית בדובאי. עכשיו אני מצפה לבואה של אשתי, שעבדה תחילה ביפנית ואחר כך בסניפים בהונג קונג בבנק מורגן סטנלי, ועכשיו היא עוברת אלי לדובאי. אני מקווה שהאקלים המקומי לא נראה לה חם מדי.
דייוויד, איך אתה חושב ששאקס השדרה החמישית שונה מגלריות דומות אחרות כמו הארווי ניקולס או וילה מודה, למשל?
מלכתחילה מה המשותף ביניהם. ראשית, מדובר בחנויות כלבו גדולות, באופן כזה או אחר, בהן מוצגים מספר עצום של מוצרים מסוגים שונים ומותגים שונים - מבגדים ונעליים ועד מוצרי טיפוח ואביזרים אישיים. אבל להרווי ניקולס יש מבטא "בריטי" חמקמק, אני יכול לומר לך את זה בוודאות, כאנגלי. אבל סאקס השדרה החמישית היא חנות כלבו "אמריקאית" אמיתית בכל דבר - גם בהיגיון הכללי של חלל המסחר, באופן התקשורת עם הלקוחות, וגם במגוון הסחורות.
בלב הפילוסופיה של Saks Fifth Avenue נמצא הרעיון לספק שירות בהתאמה אישית ללקוחותינו. לשם כך אנו מכשירים את הצוות שלנו באופן מיוחד לתקשורת עם הלקוחות. המשימה של יועצי מכירות היא לא רק ולא כל כך הרבה למכור את הסחורה לקונה, אלא לבחור עבורו סט שלם של בגדים ואביזרים לאירוע המתאים. לעתים קרובות מאוד הלקוחות שלנו, שנכנסים לחנות כלבו מרובת המותגים, בדקות הראשונות אינם יכולים לנווט בה. או שהם מגיעים אלינו עם בקשה לעזור לכם לבחור אאוטפיטים לאירוע חברתי, פגישה עסקית, טיול בשייט וכן הלאה. וכאן מחויב עוזר המכירות להציע פריטים מתאימים מהקולקציות האחרונות, אביזרים מתאימים, נעליים ועוד. יתר על כן, הוא יכול אפילו למשוך עמיתים אחרים כך שהם ינסו להפגין בפני הקונה את ההרכב שהוא זקוק לו.
אנא ספר לי מה אחוז הלקוחות הרוסים בקרב לקוחות קבועים בשדרה החמישית?
אני מאמין שיש לנו יותר משליש מהקונים הרוסים. זו הסיבה שיועצי מכירות מקצועיים דוברי רוסית עובדים בכל המחלקות בשדרות החמישית. כיום יש לנו 14 אנשים הדוברים רוסית. אגב, קונים רבים מגיעים לחנות, לא רק בגלל שהם מרוצים ממגוון המוצרים המוצג, אלא גם בגלל שהם אוהבים את אופן הגשתם של מוכר מסוים. קונים רוסים, למשל, יכולים לנסוע לשדרה החמישית של סאקס, ולא ראו את המוכר שהם מכירים, לעזוב לחזור בפעם אחרת. לכל עוזר מכירות יש ספר רשומות של לקוחות "שלו", שהוא כל הזמן מודיע על הופעת קולקציות חדשות ומוזמן לצפיות אישיות.
כלומר, ללקוחות הקבועים יש הרשאות מיוחדות ויכולים לראות קולקציות חדשות לפני כולם?
זה נכון. קבענו עבורם זמן צפייה, והמוכרים שלנו בחדר מיוחד של הכלבו בקומה השנייה במסגרת פרטית מראים את כל המוצרים החדשים, על סמך מידע על טעמו של לקוח זה, העדפותיו לגבי צבע, צורה, גודל ואפילו המותג האהוב עליכם, למשל פראדה או דולצ'ה וגבאנה.
האם קשה לשכנע קונה רוסי כי אין הכרח להתלבש מכף רגל ועד ראש בבגדים ונעליים מאותו המותג?
קשה מאוד! (צוחק). לקוחותינו הרוסים עוקבים מקרוב אחר מגמות אופנה וקולקציות חדשות, ולעתים קרובות יודעים בדיוק מה הם רוצים לקנות, ככלל, ממעצבים הידועים להם. אני יכול לומר שרבים מהקונים הרוסים הם לרוב קונים חד-פעמיים שקשה להישען לעבר קולקציות לא ידועות ולדברים האומרים שהם "לא נשמעים כלל". אולי בשביל זה אנחנו אוהבים את הלקוחות האלה! הם נותנים לצוות שלנו הזדמנות ייחודית לעסוק באומנות השכנוע והדגמה לא פולשנית של משהו חדש.
ידוע כי בשנה שעברה נפתחה בית חנות כלבו מיוחד לגברים סאקס החמישית חנות הגברים במעון חוף ג'ומיירה. אני מבין שעכשיו כולם מדברים על המשבר, אך בכל זאת, מה אנו יכולים לצפות בשדרה החמישית של סאקס בעתיד הקרוב?
זה נכון, כולם מדברים על המשבר. כן, עסקים השנה יהיו קשים, אבל אני לא מצפה לאסון. לעומת זאת, המכירות שלנו בדובאי במהלך השנים האחרונות הראו צמיחה שנתית של 45%. האמינו לי, זה המון. ישנה ירידה מסוימת כעת, וזה אפילו לטובה. באשר למדיניות השיווק של המותג Saks Fifth Avenue ברחבי העולם, אני יכול לומר שהחברה יזמה לאחרונה את פתיחתה של חנות נעליים מרובת מותגים מיוחדת Saks Fifth Avenue 1002 בניו יורק, החנות השנייה מסוג זה צפויה להיפתח בלאס וגאס. זו יוזמה מדהימה וייחודית. דמיינו לעצמכם - אלפי זוגות נעליים ממותגות מיטביות מהמעצבים המפורסמים ביותר נאספות תחת קורת גג אחת!
האם אנו יכולים לקוות לחנות כלבו דומה באיחוד האמירויות?
אני לא יודע כמה מהר, אבל אני חושב שזה יכול לקרות. אולם מה שכבר קרה הוא פתיחת שדרת סאקס החמישית במרכז הקניות סיטי סנטר בבחריין בנובמבר בשנה שעברה, אז כבר משבר המשבר. השנה אנו מחפשים מקום לפתוח את הסקס השדרה החמישית באבו דאבי ואז בקטאר. ואלה רק חלק מהתכניות שלנו להרחבה נוספת באזור.
אילו קולקציות מעצבים חדשות יאפשרו לסאקס החמישית בדובאי לרצות לקוחותיה?
בשנה שעברה בלבד, הצגנו בפני לקוחותינו כ 20 מותגים חדשים, וזה לא הגבול. ביניהם ניתן לראות את "אפריל עכשווי", ג'ינס של ג'ו, לבבות מעוותים, מעצב הלבשה, ויקטור ורולף קידס, ג'ון גליאנו מנס, פינמור, פרטלי פלוסו, ישעיה, מארק מאת מארק ג'ייקובס ואחרים. לדוגמה, היום יש לנו קולקציה חדשה של המותג Thierry Mugler, שנעלם בעת ובעונה אחת מהמטיילים והשווקים בעולם, ועכשיו חזר לתחייה. כלומר, אנחנו יכולים לדבר על הרנסנס של טיירי מוגלר על סצנת ההוט קוטור העולמית והמזרח תיכונית. בהתבסס על מצב השוק הכללי, אנו פשוט ננסה לשנות מעט את טכניקות השיווק שלנו בעתיד הקרוב, ונרכז את מאמצינו בעיקר על משיכת הקהילה המקומית לחנויות שלנו. ממש על שטחה של סאקס השדרה החמישית וחנות הגברים, אנו מתכננים לערוך תצוגות אופנה ייעודיות לתושבי העיר, כמו גם מבצעים אחרים כדי למשוך לקוחות וליצור אווירה מיוחדת של קניות מתוחכמות ומתקדמות.
אז, שוק האופנה לא מתכוון לוותר על עמדותיהם?
איננו נחושים בדעתנו לשרוד, אנו מתכננים לבצע עבודה יומיומית רגילה, הממוקדת בפלח מסוים של לקוחות עשירים. והמשימה העיקרית שלנו היא לספק להם רמת שירות כזו ומגוון של סחורות שישויכו בבירור לסקס השדרה החמישית ויניעו את הלקוחות שלנו לחזור אלינו ללא הרף. יתרה מזאת, אנו מתכננים להמשיך ולתמוך ביוזמות מסוג זה של ממשלת דובאי כפסטיבלי סחר שנתיים, במסגרתם אנו עורכים תצוגות אופנה משלנו ואירועים דומים אחרים. ומכיוון ששקס החמישית הוא אחד השחקנים המובילים בזירת האופנה של דובאי, עלינו לעמוד במעמד זה. לכן, אנו מחכים לכם בשקס החמישית בכל עת, ללא קשר למשבר, מזג האוויר או מצב הרוח.
תודה על ההזמנה, דייוויד, ובהצלחה.
